Serviços de marketing em aplicativos móveis: cativando o cliente e ampliando oportunidades de negócios

Serviços de marketing em aplicativos móveis: cativando o cliente e ampliando oportunidades de negócios

O jeito mais fácil – e barato – de fazer com que sua base de clientes seja sempre crescente é não perder clientes dessa base. É uma questão de aritmética simples.

Se perder, precisará repor a quantidade perdida. Se quiser crescer, além da quantidade a ser reposta, será preciso agregar novos clientes. O “Estoque de Clientes” é uma equação simples: Clientes = Clientes Antigos + Clientes Novos.

Está mais do que comprovado que é muito mais lucrativo investir para manter os clientes do que para captar novos. Ironicamente, a maioria das empresas investe uma tonelada de dinheiro para atrair novos clientes – e praticamente nada para manter os seus.

Aplicativos móveis trazem a oportunidade de manter e reter os clientes do seu negócio, porque podem oferecer serviços e processos que facilitem a interação com a marca, mantendo uma espécie de excelência no relacionamento. Praticando um marketing de qualidade. Exemplos:

REDUÇÃO DE ATRITOS: é possível conhecer com profundidade as expectativas dos clientes atuais. Identificar sua satisfação e necessidades não preenchidas. É possível fazer essas pequenas enquetes via aplicativo, colher resultados e direcionar ofertas muito atraentes (e honestas) para a base de clientes existente. Ou ajustar serviços e produtos que estão gerando atrito com a marca, identificando pontos que geram insatisfação e, na sequência, aumentando a qualidade das ofertas. Gerando mais valor para os clientes “em carteira”.

COMUNICAÇÃO CONTÍNUA: o dispositivo móvel é campeão para esta finalidade. É possível estabelecer um calendário de comunicações, que vai rodando de acordo com uma sequência programada. Podem ser “pushs”, e-mails, telefonemas – não importa. O importante é que o cliente sinta que ele está tendo atenção verdadeira: recebendo ofertas especiais, agradecimentos, recebendo retornos, tudo com um toque personalizado. Isso faz com que se sintam “considerados” pela empresa e ajudam a interagir com a aplicação mais e mais. Tornando-a mais efetiva e eficaz.

  • VENDAS CONTÍNUAS: Algumas empresas fazem um excelente trabalho de marketing para conseguir novos clientes e fechar a primeira venda. Depois, sabe-se lá por que, não se comunicam mais com os clientes – exceto para cobrar as faturas. Seu aplicativo móvel pode aumentar muito a satisfação de seus clientes:
  • Mandando comunicações que reforçam a atitude de compra, mostrando para o cliente que ele tomou a decisão certa ao adotar o produto ou serviço da sua marca. Evitando a famosa “dissonância cognitiva” que pode virar uma propaganda negativa, especialmente se o cliente postar críticas em redes sociais e sites de reclamação;
  • Dando dicas de facilidades para interagir com a empresa em caso de qualquer necessidade ou mesmo dicas de uso do que foi comprado?;
  • Oferecendo produtos e serviços que complementam a compra realizada, pois isso pode aumentar a utilidade do produto ou serviço para o cliente, além de obviamente aumentar as vendas;
  • Sugerindo a troca por um novo modelo de produto (ou um novo plano de serviço) depois de um período adequado.
    Os aplicativos móveis permitem adotar uma postura de estar vendendo sempre para quem já comprou, com a grande vantagem de poder personalizar essa oferta, oferecendo o produto certo, no tempo certo, para o comprador certo.

SUPORTE PÓS-VENDAS FACILITADO: os clientes não querem perder tempo com deslocamentos físicos, procurando telefones de assistência e falando com máquinas e gravações, passando por scripts de call centers, etc… Querem registrar uma ocorrência do modo mais rápido e fácil e querem ter uma resposta da empresa que seja ágil e adequada. Se esse canal de comunicação for oferecido pela aplicação móvel – e houver realmente uma estrutura da empresa gerando os retornos adequados sua empresa surpreenderá seus clientes. Claro, será necessário criar processos internos que reflitam esse desejo verdadeiro de manter um relacionamento transparente com os clientes mas, no Brasil, isso por si só já é um diferencial, uma vez que estamos “acostumados” a sermos maltratados e a lidarmos com o baixo nível de qualidade do suporte pós-vendas.. Ou seja, há uma grande oportunidade de surpreender os clientes, oferecendo um nível de serviço muito melhor que o de seus concorrentes. Quando os serviços pós-vendas são ruins, o cliente não vê nenhum motivo para continuar fiel à sua marca – e muda para seus concorrentes por qualquer oferta de preço.

Em geral as empresas enxergam reclamações como “problemas” – e não como oportunidades. Mais de 90% dos clientes insatisfeitos não reclamam : simplesmente mudam de marca (ou nunca mais compram da sua empresa). Não reclamar não quer dizer que não exista insatisfação: muita gente acredita que reclamar não fará a menor diferença para a empresa. Os que não reclamam para sua empresa em geral falam mal da sua marca onde for possível. Já os 10% (ou menos) que reclamam estão na verdade dando um feedback gratuito e extremamente valoroso acerca de seus produtos e serviços. Escutá-los e dar retorno adequado é o caminho para manter sua fidelidade e as compras futuras. Além de obter insumos para mudar as ofertas de seus produtos e serviços, evitando perpetuar os problemas que apareceram no passado.

Pense em tudo o que um aplicativo móvel pode trazer de bom para seus clientes, mantendo-os fiéis. É um investimento com retorno garantido. E desenvolva seu aplicativo com empresas que possam entender que á o seu negócio e como gerar valor para seus clientes. Evite fazer mais um catálogo de produtos que pode ser lido no celular: isso não vai alavancar em nada suas vendas e muito menos vai fidelizar sua base de clientes.

Alcides Soares Filho – Administrador de Empresas pela FGV e consultor de marketing

A Nova Geração de Aplicativos Móveis

A Nova Geração de Aplicativos Móveis

Uma nova geração de aplicativos móveis está surgindo. Eles resolvem problemas reais dos clientes e são integrados aos processos de negócio, por isso têm vida perene nos celulares dos usuários e não são apagados na segunda utilização.

Em 2015 o número de consultas na Internet através de dispositivos móveis ultrapassou o de computadores desktop e laptops. Esse fato já era esperado, uma vez que as pessoas utilizam seus smartphones praticamente o tempo todo, o que não ocorre com seus computadores tradicionais. No Brasil, já são mais de 70 milhões de usuários que utilizam smartphones para se conectar à Internet. Esses usuários consultam seus aparelhos em média 150 vezes por dia, gastando 177 minutos nessa interação diária com seus dispositivos.

Segundo pesquisa divulgada pelo IBOPE, em dezembro de 2015, os donos de smartphones no Brasil possuem em média 15 aplicativos instalados em seus aparelhos. Os aplicativos mais populares são aqueles voltados para troca de mensagens e comunicação, redes sociais, mapas e entretenimento (música ou jogos em geral). Dentre os aplicativos desenvolvidos por empresas tradicionais, apenas os dos bancos figuram entre os mais populares, justamente porque resolvem problemas reaisdas pessoas.

A primeira geração de aplicativos móveis

Realmente, a maioria dos aplicativos desenvolvidos por empresas tradicionais, seja no Brasil ou no exterior, não passam de meros catálogos de produtos ou serviços que oferecem pouca ou nenhuma utilidade para a vida das pessoas.

Em um primeiro momento, quando os smartphones ainda eram novidade, a tecnologia móvel parece ter sido enxergada pelas empresas apenas como mais um canal promocional, e seu uso ficou restrito às campanhas de comunicação empresarial, normalmente sob responsabilidade de agências de propaganda. O resultado foi uma enxurrada de aplicativos móveis estáticos, catálogos ou promoções temporais associadas a campanhas – na linha do “ganhe isso se fizer aquilo”. Uma vez baixado um aplicativo desse tipo, ele logo vira um espaço ocupado que acaba sendo apagado depois do primeiro ou segundo uso, para dar lugar a outras aplicações.

Esse fenômeno lembra muito o início da Internet, quando várias empresas começaram a colocar de forma estática seus produtos e serviços em catálogos eletrônicos da Web. Foi necessário algum tempo para se entender que, diferentemente dos meios de comunicação de massa, que são unidirecionais, a Internet permite interatividade e o usuário é capaz de se expressar, de criar conteúdo e de interagir com suas marcas e produtos preferidos, reatribuindo significados e gerando valor por ele mesmo. Assim, as empresas começaram a oferecer sites dinâmicos, interativos –  e as mais bem sucedidas foram aquelas que disponibilizaram serviços úteis para seus clientes.

Migrando da telona para a telinha

Um primeiro desafio para as empresas, no que se refere à tecnologia móvel, foi adaptar seus sites Web para a tela dos smartphones. Já no ano passado, refletindo o aumento da popularidade do acesso à Internet via dispositivos móveis, o Google passou a penalizar, em seu mecanismo de busca, os sites que não estivessem adaptados a esses dispositivos.

Porém, oferecer aos usuários de smartphones apenas o que já estava disponível na Web é ignorar a grande diferença entre os dispositivos móveis e os computadores pessoais: as pessoas utilizam seus aparelhos móveis o tempo todo. Mais do que um canal de comunicação, o smartphone representa para as empresas uma oportunidade de engajarseu cliente. É justamente aí que reside o maior valor de se oferecer um aplicativo móvel realmente útil para o cliente final.

O que é um aplicativo útil?

Um aplicativo útil é aquele que resolve um problema real da vida do cliente no momento de necessidade dele, no contexto em que ele se encontra. Pode ser um conjunto de operações simples, como a de eliminar barreiras de comunicação entre o cliente e a empresa – permitir, por exemplo, acompanhar de forma transparente o processo de atendimento de uma encomenda, de uma reclamação ou de uma sugestão. Mas pode ser também a realização de tarefas mais complexas, como é o caso das operações bancárias. Não por acaso, os aplicativos dos bancos estão entre os mais populares, pois é possível fazer a grande maioria das transações bancárias através do smartphone, eliminando a necessidade de ir a uma agência ou até de utilizar os sistemas de Internet Banking tradicionais via Web.

Outros exemplos interessantes incluem os aplicativos de algumas companhias aéreas, que permitem fazer check-in, consultar o portão de embarque e verificar a pontualidade do voo. Os aplicativos de algumas lojas de conveniência que permitem acompanhar o acúmulo de pontos de seus programas de fidelidade e até a realização de pagamentos pelo smartphone. Ou ainda o aplicativo de uma rede de “fast-food” que permite que se faça o pedido para viagem antes de chegar à lanchonete, agilizando o processo de atendimento.

Todos esses exemplos mostram que uma nova geração de aplicativos móveis começa a surgir. São aplicativos que geram o engajamento do cliente com a marca e colocam esse cliente dentro de pelo menos alguns dos processos de negócio da empresa. Tais aplicativos estendem os processos para além das fronteiras das organizações e se tornam verdadeiras plataformas de negócios.

Integração com sistemas transacionais

Um dos principais desafios dessa nova geração de aplicativos móveis é a necessidade de integração com os sistemas transacionais já existentes, que automatizam os processos de negócio da empresa. Muitas vezes, sua construção inclui a necessidade de revisitar alguns desses sistemas, além de reavaliar os próprios processos e preparar as pessoas para os novos modelos de atendimento.

Depois do sucesso de algumas iniciativas pioneiras, essa mudança na forma de encarar os aplicativos móveis dentro das empresas começa a se popularizar. E tem alterado significativamente o cenário do mercado de construção desses aplicativos. Depois de uma primeira onda, em que estúdios de criação e design, mais voltados para aspectos de estética e de usabilidade, eram requisitados para a tarefa de desenvolver aplicativos, mais recentemente o mercado tem se voltado para empresas que tradicionalmente atuam no desenvolvimento de sistemas transacionais mais complexos.

Um exemplo disso é o que vem ocorrendo aqui na OPUS Software, que desenvolve softwares há quase 30 anos, construindo sistemas críticos e complexos para médias e grandes empresas, além de plataformas de automação bancária e processamento de cartões.

A nova geração de aplicativos móveis é integrada ao negócio

Há algum tempo os clientes nos procuravam para desenvolver aplicativos móveis simples, tipicamente promocionais. Nos últimos meses, a empresa tem sido bastante requisitada para a construção de aplicativos móveis integrados aos processos de negócio.

As encomendas de aplicativos mais complexos eram apenas de empresas startup que têm seus modelos de negócios completamente baseados nos dispositivos móveis. Mais recentemente, empresas tradicionais de diversos segmentos, como serviços, indústria e varejo, têm nos procurado com projetos mais ousados, que incluem a integração com seus sistemas de retaguarda e até a alteração de alguns dos processos de interação com seus clientes.

Para atender bem a essa necessidade, nossa grande experiência com sistemas de missão crítica e alta demanda de processamento ajuda a conceber soluções que suportam um grande volume de usuários.

Conhecimento sólido faz diferença

Nesse novo cenário, a confiabilidade e desempenho dos aplicativos é um dos fatores críticos de sucesso. Não por acaso, também existem alguns casos de clientes que nos procuram para reconstruir aplicativos que foram desenvolvidos sem respeitar os preceitos fundamentais de engenharia de software e, por isso mesmo, acabam deixando a desejar em termos de qualidade e funcionalidade, frustrando os usuários e comprometendo a imagem de qualidade da empresa. São aplicativos que não agregam valor para seus usuários – e que acabam sendo apagados rapidamente.

Como é Feita a Avaliação de Aplicativos Móveis?

Como é Feita a Avaliação de Aplicativos Móveis?

A avaliação de aplicativos móveis considera desempenho e tempo de resposta mais importantes que usabilidade e segurança.

É interessante observar que, embora muito se fale sobre experiência do usuário (UX) no desenvolvimento de aplicativos móveis, na maioria das vezes a discussão acaba se resumindo a aspectos de estética e da interface de usuário.

Afinal, como os usuários fazem a avaliação de aplicativos móveis? O que eles mais valorizam nesses aplicativos? Será que a interface de usuário é mesmo a coisa mais importante em um aplicativo móvel?

Uma pesquisa realizada pela Forrester para a IBM mostra que os atributos que os usuários mais valorizam em sua avaliação de aplicativos móveis são, pela ordem:

  • Desempenho e tempo de resposta;
  • Recursos e funcionalidade;
  • Confiabilidade;
  • Aparência, usabilidade e navegação;
  • Segurança.

Esses resultados são coerentes com outra pesquisa, que mostra que 59% dos usuários esperam apenas até 2 segundos pela abertura de um aplicativo, indicando que o desempenho e o tempo de resposta do aplicativo são mesmo determinantes do ponto de vista do usuário:

Avaliação de Aplicativos Móveis

A mesma pesquisa reforça a importância que os usuários creditam ao item confiabilidade: apenas 16% dos usuários tentarão usar um aplicativo defeituoso mais de duas vezes. Esse fator é enfatizado pela constatação de que aproximadamente 25% dos aplicativos instalados pelos usuários são abandonados depois de apenas uma utilização.

Ou seja, um aplicativo móvel tem poucas chances de mostrar seu valor, e se não mostrar rapidamente ao usuário que é digno de confiança, a tendência é de que será sumariamente apagado.

Se na vida das pessoas se diz que “you never have a second chance to make a first good impression” (você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão), para aplicativos móveis pode-se dizer que “they never have a chance to get a second use without a first good experience” (eles nunca têm uma chance de serem usados pela segunda vez sem uma boa primeira experiência).

O fato de desempenho e tempo de resposta aparecerem antes da funcionalidade indica que, mesmo que o aplicativo resolva um problema real para o usuário, se o aplicativo não for rápido, o usuário tenderá a avaliá-lo negativamente. Esses são fatores determinantes na avaliação de aplicativos móveis.

Estudos do Google também mostram a importância do tempo de resposta e seu impacto inclusive nas vendas de duas grandes empresas, Amazon e Walmart:

Avaliação de Aplicativos Móveis

Portanto, de nada adianta uma interface de usuário bonita e ergonômica se os quesitos básicos de engenharia, como velocidade, desempenho e confiabilidade, não forem adequados.

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O caminho para ter sucesso com Aplicativos Móveis (Apps)

O caminho para ter sucesso com Aplicativos Móveis (Apps)

Não é fácil ter sucesso com aplicativos móveis (APPs). Mesmo que você tenha feito tudo certo no desenvolvimento desse aplicativo móvel. Depois do mesmo estar pronto, há uma espécie de “calvário” pelo qual todos aplicativos passam. Depois de instalados nos dispositivos móveis.

Veja que interessante o estudo feito por Deepak Abbot que mostra um “funil de sobrevivência” pós-instalação: na verdade, 99,5% das aplicações móveis passa, forçosamente pela “Lei de Atrito”,  que faz com que seus desenvolvedores (ou empresas patrocinadoras) fiquem lutando com altas taxas de  desinstalações e baixo nível de engajamento.

75% das APPs é desinstalada nos primeiros dentro de 30 dias.  O funil abaixo fornece uma visão geral de como e por que se perde usuários, em vários “Momentos da Verdade”.

funil de aplicativos móveis

Meta de Conversão = Qualquer coisa significativa, diretamente alinhada aos objetivos de negócio da sua empresa. Exemplos: – Primeiro pedido em uma App de e-commerce, compartilhamento social em um aplicativo de notícias, convidando amigos em um aplicativo social, criação de lista de reprodução em um aplicativo de música, inscrição para uma conversão offline, IAP em um aplicativo Freemium, em breve, etc.

Seja para ganhar dinheiro ou mesmo conseguir um alto engajamento, é preciso dar atenção e foco em pelo menos 4 “Momentos da Verdade“, mostrados acima, tentando eliminar, reduzir ou evitar os motivos que levam à desinstalação ou ao não uso. Só isso pode melhorar a relação entre APPs ativos/ APPs instalados. Não há outra forma de “ser vencedor”.

Momento da Verdade 1

De longe, o mais crítico – e você já vivenciou isso. Ocorre em D1, no dia da instalação. De cada 100 instalações, 30 são sumariamente apagadas. São aplicações com engenharia ruim, que não tem boa interface ou não cumprem o que prometem ou simplesmente não funcionam direito. Das 70 que sobram, somente 7 são testadas a fundo. 63 ficam “descansando” para testes num segundo momento…

Momento da Verdade 2

Ocorre entre D2 e D5, ou seja, no resto da primeira semana. Das 63 instalações que ficaram para ser testadas depois, mais 20 são sumariamente desinstaladas…  Com isso, já se atinge uma taxa de 50% de desinstalação na primeira semana… A aplicação não consegue engajamento, ou não resolve um problema recorrente e real do usuário ou simplesmente apresenta problemas técnicos. Esta etapa converte somente 9 (7+2) dos usuários.

Momento da Verdade 3

Ocorre entre D6 a D15, ou seja, até o final da primeira quinzena de uso. Mais 18 aplicações são desinstaladas, chegando á taxa acumulada de 68% de desinstalação. Novamente, a aplicação não conseguiu engajamento, ou chegou ao fim dos casos de uso (ficando sem utilidade futura), ou não é valiosa a ponto de ficar ocupando o espaço (crítico em muitos celulares ainda), tem muito SPAM (mensagens e propagandas que incomodam). Ou o usuário achou uma aplicação equivalente e melhor! Esta etapa converte somente 2 usuários ativos.

Momento da Verdade 4

Ocorre na segunda quinzena da instalação, entre D16 a D30. Aqui mais 5 aplicações são desinstaladas sumariamente por motivos como elevado consumo, consumo de muito 3G na retaguarda, pouco espaço no dispositivo. Ou simplesmente não passa na limpeza periódica que as pessoas fazem no celular, descartando o que é inútil ou muito pouco útil.

Numa outra ponta, mais 5 aplicações são desinstaladas porque não tem ganchos de fidelização, ou tem metas repetitivas (como jogos e desafios simples) ou, novamente, o usuário descobriu uma aplicação melhor…

Com isso, a taxa acumulada de desinstalação chega a 78%. Das 22 aplicações que permanecem instaladas, 11 ficam dormindo no celular (instaladas mas inativas) até que haja uma manutenção periódica nos meses seguintes. Das 11 que convertem e engajam os usuários, somente 3 se convertem em usuários fiéis e 8 em usuários ativos (mas não muito engajados).

Conclusão

Resumindo, a cada 100 aplicações, em geral apenas 3 conseguem atravessar o funil de sobrevivência e converter usuários fiéis.

É possível analisar o mesmo funil para o volume de downloads de uma única aplicação da sua empresa (desde que, ao ser desenvolvida a APP, sejam incorporada a possibilidade de capturar e monitorar esses dados). Por exemplo, se a cada 100 downloads 80 forem apagados em D1, há algo muito errado com a aplicação… Ou se 30% ficarem “dormindo” além de 30 dias, isso significa que a aplicação é uma forte candidata à próxima limpeza no dispositivo.

Se sua aplicação não engajar e gerar usuários fiéis (cujas metas e métricas você estabelece em seu plano de engajamento, durante ou até antes do início de desenvolvimento), não vai ter sucesso. E se você não medir e acompanhar o que acontece depois de lançá-la (montando o seu próprio funil de sobrevivência), jamais saberá o que deve ser feito para melhorar sua taxa de sucesso. É fundamental administrar o que se chama de Ciclo de Vida do Cliente (com relação ao uso da aplicação – e não com relação a seus hábitos de vida), reduzindo os atritos e encantando os clientes.

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