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Inbound marketing

O marketing que se praticava antigamente estava intimamente associado ao modelo mental de produção: “inventar um produto”, produzir, estocar, anunciar e “desovar os estoques”. “Selling-in” para fazer os revendedores comprarem os estoques de fábrica. Campanhas de “Selling-out” para fazer os consumidores irem às lojas e comprarem os estoques dos lojistas.

No início do marketing digital o modelo mental ainda era esse. E a web era encarada como mais um veículo de comunicação, onde era possível colocar anúncios (“banners”) e complementar os esforços da propaganda que era feita em veículos tradicionais (jornal, TV, Outdoor, revista, rádio), em feiras e exposições e até mesmo como uma cobertura para os chamados “cold calls” (chamadas telefônicas frias para qualquer pessoa que pudesse ser uma possível compradora). Para piorar a situação, e-mails eram colecionados e enviados para milhões de pessoas de forma completamente aleatória – gerando o que hoje conhecemos como SPAMS.

Esse tipo de marketing de interrupção é conhecido hoje como Outbound Marketing. As pessoas hoje têm mecanismos para evitar essas interrupções e até limpar conteúdos como banners em suas páginas de leitura ou software AntiSpam para filtragem de e-mails. O Outbound marketing ainda é praticado, mas é inadequado e pouco eficaz.

Demorou muito para as pessoas enxergarem que esse não era um caminho eficiente para o marketing digital, pois irritava as pessoas na internet com anúncios totalmente fora de contexto ou com e-mails e newsletters que absolutamente não interessavam à imensa maioria de quem os recebia.

Surgiram então técnicas de atração de interessados e formação de listas de interessados usando-se como atrativos os “blogs”, tutoriais em vídeo, propaganda publicada dentro do contexto da página do site (Adwords e AdSense), marketing em redes sociais (também em função do contexto e do perfil do usuário), oferta de e-books, oferta (e não envio puro) de publicações (artigos, white papers, notícias) sobre temas específicos, landing pages – e por aí vai.

O Inbound Marketing abrange ações que levam as pessoas para o site da empresa. O fornecimento de conteúdo variável e atrativo é a tática usada para obter dados desses visitantes e poder iniciar um relacionamento. Futuras comunicações da empresa terão mais credibilidade e aceitação.

Esse marketing, praticado pelos sites, é o chamado marketing de permissão (“permission marketing”). Você “permite” que a empresa se relacione com você e, ao fazer isso, faz o que tecnicamente se chama de “opt-in”. Dá autorização para a empresa lhe enviar seus boletins (ou outras informações) por e-mail e, com isso, começar a estabelecer um relacionamento com você.

Hoje em dia, a maioria das empresas têm um formulário para cadastro nas principais páginas de seu site, para tentar atrair novos interessados. São várias as formas de captação de interessados: formulário de contato (fale conosco), formulário exclusivo para newsletter (receba nossos boletins), trabalhe conosco, formulários para produtos e serviços específicos, ou mesmo formulários onde a pessoa indica exatamente qual é seu interesse.

Essas informações permitem praticar marketing de forma segmentada. Assim, a qualidade da informação (para quem recebe) é alta e os índices de abertura e leitura dos (futuros) e-mails também são elevados. Quando se segmenta, menos é mais: é melhor ter poucos leitores muito interessados do que muitos nada interessados. Ou descrentes. Ou temerosos. Ou até chateados com a sua marca, que lhes envia correspondência que não interessa.

Resolvido o problema da geração de interessados, listas muito segmentadas, um novo problema surgiu: como gerenciar e tratar essas listas, fazendo pelo menos o que se chama “nurturing” (literalmente, “proteger e nutrir”) das mesmas? Se você usa algum tipo de CRM, como o Zoho e o Salesforce, que permitem gerar formulários que podem ser inseridos dentro do próprio site, alimentando as listas de e-mail de forma automática e segmentada, tudo fica mais fácil. Mas como fazer campanhas para essas listas e manter o relacionamento vivo?

Novamente, em nosso auxílio, vem programas SaaS oferecidos no mercado e que são poderosos para tratar o “inbound Marketing”.

Hubspot é um dos mais famosos pacotes para administrar essas campanhas que visam ou manter o relacionamento mercadológico ou manter os interessados no “pipeline” (literalmente tudo) de vendas.

pré vendas

Lead tracking

No começo da Internet, o único jeito de sabermos quem tinha acessado nosso site era pegar o log do servidor e tentar decifrar as visitas. Um trabalho que só técnicos podiam fazer e que, na verdade, trazia quase que nenhuma informação útil. Depois surgiram programas que podiam ser instalados nos servidores e que faziam essa garimpagem, dando informação sobre número de visitas, número de páginas visitadas, tempo médio de visita, tempo médio por página e diversos outros indicadores.

Hoje estamos acostumados com ferramentas de análise muito mais sofisticadas. Que rodam na nuvem, sem nenhuma necessidade de instalarmos qualquer programa nos servidores que rodam nossos sites. Basta instalar um identificador do site, uma espécie de RG, para que as ferramentas sejam remotamente avisadas de que houve (está havendo!, em tempo real) um acesso e tudo o que aconteceu (está acontecendo!) durante desse acesso, até o visitante abandonar o site.

A mais conhecida e provavelmente mais antiga dessas ferramentas é a do Google Analytics. Vários outros seguidores surgiram, como Piwik (open source, grátis, mas ainda exige istalação no servidor, não é um serviço em nuvem), Parse.lyKISSMetricsClickyWoopra e outras. Cada uma delas tem seus atrativos, quando comparadas à solução do Google Analytics. Outra ferramenta poderosa em nuvem é a Omniture, que foi recentemente comprada pela Adobe e agora se chama Adobe Analytics. Passou a fazer parte do leque de produtos Adobe Marketing Cloud.

A Adobe afirma que esta é a solução líder de mercado para coletar, organizar, analisar e relatar tudo o que os clientes fazem (nos seus sites). Você pode ir atrás de objetivos como conduzir melhor os gastos em anúncios (rentabilizando melhor as campanhas que levam ao seu site), bem como monetizar seu conteúdo (fazendo o site gerar receitas). O software roda também em mobiles, ajudando os marqueteiros móveis onde quer que estejam a fazer os acompanhamentos dos indicadores. O Analytics pode ser combinado com visões de clientes (perfis) gerando modelos preditivos poderosos. Seus principais recursos são Segmentação Avançada, Marketing Preditivo, Análise de Aplicativos Móveis e Análise de Web em tempo real. O Adobe Analytics é, nos USA, muito popular tanto em empresas B2B como em empresas B2C.

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